瑞幸之后,咖啡外卖已经不是新鲜事了。
但就在前天,成立7年的Mannerr Coffee正式开放美团外卖,再一次引发了行业人的讨论:
1. 使用半自动机设备出品的Manner,如何解决外卖痛点?
2. Manner上线外卖,是疫情的客观压力?还是挖掘增量的动作?
01
成立7年开放的Manner外卖
到底怎么样?
前天晚上八点多,Manner Coffee(下文简称Manner)公众号一条“开放外卖”的消息,再次引发了关注。
同时,Manner宣布,受疫情影响将暂停上海和深圳门店堂食,暂停使用自带杯,统一改为一次性外带杯出品。
据了解,此次Manner外卖合作平台为美团,外卖上线地区包括上海、北京、深圳等城市。据美团平台显示,上海、北京的Manner门店分为“美团专送”和“美团全城送”2种形式,30元起送,相当于一次点2杯,才能凑够起送价。
在社交平台上,喝过的消费者评价也很两级,有人认为这是打工人的福音,是居家办公的快乐,也有人认为,外卖影响了口感,表示失望。
姗姗来迟的Manner外卖,到底怎么样?
昨天一早,打开外卖APP,点了一杯桂花拿铁,一杯肉桂苹果派,不吹不黑,来谈谈真实体验:
等待时长:从支付完成——咖啡到手,一共花费34分钟,在正常范围内。不过从外面平台能看到,大部分咖啡品牌都是10~15分内出餐,Manner标注的是20分钟内出餐。
包装完整:使用的是环保牛皮纸袋,包装完好,封口签完整,没有洒漏痕迹。
保温效果:打开手提袋,是两杯用锡纸包裹的严严实实的拿铁,锡纸微热,慢慢打开锡纸包装,咖啡是温热的,温度刚刚好。
杯量方面:并没有出现我担心的“奶泡消散不满杯”现象,从干净的杯壁上看,这杯拿铁并没有牛奶打发的痕迹。不少行业人判断,应该是了牛奶和咖啡液直接混合而成。
口感对比:喝了一口,和门店相比,口感有差别但并没有那么大,如果作为日常刚需提神咖啡,口感尚可。
先有瑞幸,后有星巴克,咖啡外卖的三大痛点“奶泡消散、洒漏、温度”,2年前都有了相应的解决方案,为什么Manner到现在才开放外卖?
02
Manner为什么今年才开外卖?
在百度和微信上,搜索Manner外卖,有很多Manner为什么不开外卖的讨论。
综合多位从业者的观察,我发现Manner迟迟不开外卖,至少有3个原因:
1、“超级点位”,出杯量已非常饱和
一位不愿具名的行业人表示,在上海的一些“打工人超级点位”,Manner的门店,常常看到咖啡师流水线作业的场景,和澳洲的咖啡馆类似,咖啡师萃取、打奶、拉花分工明确,从早到晚累到手软。
在小红书上,我看到有博主分享:“早上10点的万象城,网红%还一个人没有的时候,Manner咖啡师已经出杯300了”。
而在外卖平台上看到,Manner一些生意很火的门店,比如芮欧百货店、徐汇滨江店等并没有开放外卖,毕竟从经营角度看,堂食的订单还做不过来,的确没有做外卖的必要性。
2、咖啡做的是“体验生意”
对Manner来说,除了出杯量的限制,我还发现了Manner在顾客体验上做的努力。
不知道大家有没有这样的感受,本来是自带杯到Manner想买杯15块钱的拿铁,但每次只要进了店,闻到咖啡的香味,看到本周特色款,就会不由自主地想——“来都来了,为什么不喝特色款?”
而因为消费者到店,咖啡师与顾客发生了一次线下见面,加深了一次链接。
在大众的印象里,Manner是10平左右的极致小店,事实上,极致小店,已经不是Manner发力的重点了,他们已经在加强其他更具体验感的门店类型。
虎嗅的报道显示,目前Manner主要有4种门店模型:
3~10平米的原版Manner
这是Manner的第一代店型,多分布于上海老城区,在2021年以来由于新点位稀缺,已经不再是重点店型;
20~50平米的Manner主力店型
能呈现品牌感,带有少量座位,在疫情后,Manner一半以上的新门店都属于此类;
80~100平米的咖啡+烘焙门店
2019年在门店加入烘焙产品,对客单价提升效果显著后,Manner把烘焙作为了提高客单价、复购率的重要手段,2021年8月31日上新的15款新品里,烘焙类产品有9款。
50平以上的轻食餐厅
2021年1月,Manner开出全国首家轻餐店Manner Cafe,位于上海陆家嘴环球金融中心B1,集咖啡、烘焙、轻食于一体,截至目前,上海共有5家轻食店,分别分布在在恒丰路达邦广场和杨浦的宝龙旭辉店等地。
3、避免陷入外卖价格战,毛利被蚕食
第三个原因,或是出于毛利考量。
外卖平台的高佣金,已经是餐饮一大痛点,各种促销、满减、补贴后,再减去平台佣金,很多咖啡馆“卖一单赔一单”。
Manner为了保障精品咖啡的品质,使用半自动设备出品,牛奶都是短保的鲜奶,为了保障浓度,咖啡粉使用量高于行业平均,15~25元的价格,又明显低于其他精品咖啡。
因此,Manner在成本、销量、体验上找到了一个平衡点,打磨出了成熟的门店模型。
但如果加上外卖佣金后,不仅很多运营细节需要重新梳理,而且门店盈利模型也需要重新测算。
而且上了外卖,运输会不可避免地影响口感,可能会让Manner的“精品化体验”有所下降。
03
“极致便捷”
是中国咖啡市场的必然要求
成立7年,选择在2022年春季开放外卖,不少行业人分析,至少有2方面原因:
客观原因是疫情多发,让很多白领开始居家办公,门店客流下降,而开启外卖是已经被验证过的有效方法;
主观原因是品牌对增量市场的挖掘,如何拉新、寻求增长,以及如何提高复购、提高客单价,优化利润模型,是Manner在体量越来越大之后,必须要面临的问题。
但在我看来,本质原因还是消费者需求,在中国,做咖啡就是要做到极致便捷。
尽管Manner已经在很多写字楼大堂有店,但对于早上要赶在上班最后一分钟卡点打卡、会议休息间隙仅有10分钟的大城市白领来说,专门去店里买杯咖啡的时间,也很奢侈。
仅是早高峰,想想要从吧台上一排排的咖啡中精准找到自己点的那杯,就会把很多白领劝退。
事实上,针对打工人的极致便捷,才是Manner最初安身立命的根本。创始阶段,Manner南阳路的2平米小店,就是在刚需群体中,用去空间化的理念,以出杯快、品质好、价格低的差异化思路,做出了高平效的小店模型。
我们一直在讨论中国咖啡到底该是什么样,有人用空间表达,有人用产品呈现,还有人在萃取方式上找出路。
不可忽略的是,在人均工作时长远超欧美的中国,极致便捷,或是才是中国咖啡最不可少的特点。
对比茶饮,无论开外卖还是小程序,让消费者以最少的时间成本,喝到优质、创新的饮品,价格还不能太贵,这就是消费端对品牌的考验。
全球咖啡潜力最大的中国市场,一方面要做品质和价格的平衡,一方面还要做时间和体验的平衡。
难是肯定的,但只有做到了难的事情,品牌才有价值。
本文转载自咖门,作者:国君