麦当劳为什么经常投放各种优惠券呢?
一种容易想到的解释是：吸引更多的顾客，扩大销售量。但如果是这样的目的，那么为什么不直接降价呢?可见，这个解释不对。
另一种解释是：麦当劳想借此进行价格歧视——把顾客分开。请读者注意，要获取麦当劳的优惠券，总是要花费一定的时间成本的，而不是随手可得——上麦当劳的网站浏览寻找优惠券，打印优惠券，或者阅读麦当劳的宣传报纸，或者到路边索取，都是需要花费少许成本，主要是时间成本。通常是什么人才愿意花费这些成本呢?是时间成本比较便宜的人。能上麦当劳的人中，什么人时间比较便宜呢?显然是一些收入偏低的人——工薪阶层。
另外，优惠券能够购买的通常是某种指定的商品组合，而不是随意购买。也就是说，使用优惠券的顾客，是要付出代价——不能随意挑选商品的代价。这也是一种成本。
总而言之，使用优惠券，是要付出代价的——代价者成本也。
通过上述种种方式，麦当劳成功地把麦当劳的顾客中的富人和穷人分开，然后，对于富人——不持有优惠券的人，麦当劳供给他们的商品就比较贵(没有优惠)，而对于穷人——持有优惠券的人，麦当劳给他们打折。时间地点商品相同但价格不同，这就是典型的价格歧视。通过价格歧视，麦当劳向消费者榨取了更多的消费者剩余，增加了利润。
如何验证上述理论解释呢?
首先，我们需要由上述理论解释出发，推出可以验证的含义：按照上述理论解释，穷人应该消费额低一些，而富人消费额高一些，所以，拿优惠券的人消费总额必定低一些，而那些不拿优惠券的人，必定买的东西更多更贵一些。这显然是可观察的一个含义。
其次，观察事实是否与推出来的可观察含义相符。这一步骤不难：只要找一个好位置，仔细观察麦当劳的销售情况就可以知道验证结果是否与理论的推测是否一致了。
