写在前面：定位是对的，错的是我们。
但是，历史上有很多“定位明确”，但依然难逃一死的产品。比如Facebook的社交手机、美图的美图手机、恒大冰泉，等等……
有一点可以肯定：任何一个产品的失败，必然是对当下环境做出了错误的反应。在我们对“现状”知之甚少的情况下，还是少谈“定位”吧。至少别那么笃定，知道自己还有不知道的，这很重要 。
1 大部分人口中的“定位”只是在描述结果
很多成功的品牌，在初期都充满了不确定性，他们都是在不断学习和验证假设之后，才找到成功的方法。
就拿星巴克来说，虽然在今天我们可以说星巴克定位于“咖啡文化”，但从它的成长经历来看，它并不是因为定位到“文化”才成功的。
早期星巴克的主营业务并不是卖咖啡饮品，而是卖咖啡豆，并且只在美国。1983年，一位门店业务经理去意大利出差，他发现，在美国咖啡只不过是一种廉价饮料;而在意大利，咖啡是一种广受欢迎的、可以促进人们社交的饮品。
他猜想：要是把意式咖啡和意式咖啡馆搬到美国，会不会广受欢迎呢?于是，他尝试在店内售卖意式咖啡，并取得了不错的效果。但是星巴克高管并不看好他的设想。后来那位业务经理离开了星巴克，创立了自己的咖啡馆——天天咖啡馆。
他模仿意式咖啡馆的做法，但是，他把意大利语从菜单里去掉;不再播放歌剧;取消咖啡师穿意式马甲、打领结的规定。他在咖啡馆里摆上椅子，供顾客坐下来享用咖啡。
之后，他发现美国人希望咖啡能外送，于是率先引入纸杯，并且开展外卖业务;美国人喜欢在拿铁咖啡中加入脱脂奶，他又推出加入了脱脂奶的咖啡。
再后来，这位前星巴克经理收购了星巴克，并保留了它的名字，而“新星巴克”的主营业务也不再是出售咖啡豆，同时出售咖啡饮品。
可以看到：星巴克似乎总是没有一个特定的“定位”，它一直在“转型”。而这个“尝试和转变的过程”，才是最有价值的。
品牌要想成功，就必须拥有自己的“专有知识”。所谓的“专有知识”，就是通过实践挖掘出来的，只适合你自己，而不适合其他品牌的信息。 比如星巴克的“本土化”过程，就是它的“专有知识”。
估计很多人看完星巴克的案例就会得出结论——外国餐饮品牌要想成功，就必须“本土化”。实际上，“本土化”并不是放之四海皆准的策略。
星巴克的“本土化”能成功，主要跟它的“垂直一体化经营策略”有关——几乎所有东西都是自己生产、贴牌、销售，因此不得不进行严格控制和管理。
2 定位不是让你站着不动
很多人对定位的理解有个误区：定位就是让你站在那，不准动!实际上并不是这样。定位理论强调的，是根据竞争形势，确立一个有利的位置。
而形势是不断变化的(不管是认知中的形势还是客观的形势)，所以，真正的“定位”其实是动态的过程。
这个过程很辛苦，充满不确定性，但也是价值最高的，因为它是你通过实践得出来的，别人很难复制。
而关于“实践过程”，我们可以来看一个小案例：
这是之前监测的一家运动鞋品牌的广告投放，他们在20天之内投了12次广告，都是在不同的公众号投同一篇文章：(下图红色部分)
数据来源：FooAds.com
在展示投放效果之前，我想先请各位猜一猜：运动鞋广告，在哪种公众号上的投放效果最佳?
投放公号种类：商业类公号，健身类公号，极客类公号，地方号，营销号，理财号，军事号，体育号。
相信大部分人都会认为：运动鞋广告，肯定投健身号和体育号效果最好。然而，当监测结果出来之后，结果却出乎所有人的意料：
数据来源：FooAds.com
效果最好的其实是极客类公号(就是那些疯狂发烧友喜欢看的公号)，健身类公号的效果却差强人意。这是为什么呢?
一部分原因是：该文更加强调产品的“性能属性”，所以更容易获得发烧友和技术控的认可。而通过这次实践，品牌主就应该做出相应的调整，比如：
1.聚焦：以后要投这篇文章，应该主要集中于发烧友、极客类公号;
2.调整：如果还想针对健身人群，就应该调整文章内容，将主要卖点从“性能属性”调整为“运动舒适”之类的;
3.其他：如想了解转化率，可通过适当减小投放频率等方法来实现。另外，可以尝试先投小号，以较低的试错成本找到“最匹配的用户”，再进行大规模精准投放。
而以上的数据反馈和调整策略，就属于这个品牌的“专有知识” 。
当然，谁也不能保证新策略一定正确，但比之前更加清晰了，这就是最大的价值——知道下一步该怎么走了。
再回到定位理论。
虽然定位强调的是：根据“竞争形势”确立有利的位置。但“竞争”其实是个很宽泛的概念，它不仅仅是指同行竞品，只要是阻碍你成功的，都属于“竞争”的范畴。
所以，刚才那个案例其实也是定位：它一定是一个过程——随着形势(即你了解的信息)的改变，不断调试和改善自己的策略，在摸索中找到自己的“位置”(正确的行事方法)。 而不是一上来就让你站着不动，更不是硬着头皮往前冲，不到黄河心不死。
历史上也没有那么多所谓“始终如一”的成功案例。就连配方百年不变的可口可乐，为应对人们“越来越追求健康”的形势，也不得不调整其营销策略。
3 总结一下：科学是一种方法，它更注重过程，而不是结果。
因此，再去讨论“XX是因为定位到XX才成功的”已经没什么意义了，这还是在说结果。更重要的是我们要知道：一个成功的品牌，它为何要这样做，以及是如何做到的，这个过程才是最有价值的 。
至于定位理论，它究竟是好是坏呢?
关于这个问题，我的回答：定位理论的好坏对错，完全取决于你对它的认知。
