重庆的九街是一条酒吧街,在这条街上,有一家叫做“村外有星光”的包子店。在重庆,不少人评价,这家包子铺可以媲美“桃园眷村”。
店面走的是简约风。进门处,是一个80平米左右的开放式厨房,厨房台面下,放满了瓶装的农夫山泉。160平米左右的堂食空间,显得很“宽阔”。
在大众点评上,很多消费者被这家店的环境所吸引,很多“拔草”的消费者甚至把这里当成了一个“摄影基地”。
网上有人评论,这家店有“西贝、鼎泰丰、桃园眷村、星巴克”的影子 。
消费者纷纷被环境吸引,而实际上,这家餐厅有着很大的经营隐患。
1 抱着“玩”的心态,一下子玩进去400万元
“村外有星光”负责人熊存宏说:当时因为阴差阳错,接过这家店面。又因为喜欢包子、喜欢小吃,就开了这样一家包子店。
当时进入这个市场,是抱着试试看的心态,一边玩,一边走,寻找食材,尝试产品。半年时间,光试吃,就花了上百万元,再加上店面7个月的租金40万元,前前后后,本来可以200万搞定的事情,最后却投入了400万元 。
【 解析 】
经营一家店面,要学会成本核算,在筹备阶段就要避免不必要的投入。“村外有星光”的筹备,一开始就带有很强的个人色彩,所以在节奏上、执行上,都与一般的品牌运营有着不一样的操作。不严谨的流程管控,钱财、物力、人力投入,都会增加开店成本,加大后期的运营压力 。
2 运营设计拍脑袋,不考虑产品定位
村外有星光这家店面选在九街——酒吧一条街,熊存宏当时想着不妨把营业时间拉长,所以一开始就试水了24小时营业。
但是,在营业2个月后,发现店面在晚上10点到第二天凌晨,并没有相匹配的消费产品,人力以及各种其他成本都被白白浪费。
△ 村外有星光的简单、客单过低的菜单
后来,熊存宏便取消了这一时段的营业,将时间改成了早9点到晚11点。但即便如此,内参君也发现,9点钟后,在店面就餐的客人屈指可数,而且晚上大部分的客单价在50元以下。
过长的营业时间与营业收入实际上是不成正比的。
【 解析 】
一个餐厅的产品应该与周边消费环境相匹配。观察“村外有星光”的选址和产品可以发现,在九街这样一个年轻人和酒吧聚集的地方,包子和川菜显然不会成为大家聚会、喝酒的首选 ,反而烧烤、串串等,具有很强聚餐属性的产品才会吸引消费者的注意力。
3 快餐的产品设计与咖啡的就餐环境的矛盾
“村外有星光”这家店的店面面积有250多平,其中开放厨房占了80平米,剩下的160平米的室内面积,加上约50平米的室外面积,只设计了大约80个餐位。其中的餐位间隔,甚至大于不少咖啡厅。
笔者注意到,晚上在这里就餐的客人,基本上也只以豆浆、稀饭、凉皮等菜品为主。快餐、小吃的产品设计,却与低密度的咖啡馆环境相伴,致使很多人吃完饭,把这里当成聊天的地方 。
在这种产品、环境的匹配下,一顿饭吃个半小时甚至一小时,也是餐厅里的常态。
【 解析 】
熊存宏说,现在市场上追求低质高价的品牌很多,但是消费者需求的是高质低价或者高质评价。这一理解没有错误。但作为餐厅运营来讲,如果追求高质低价或平价,就要有客流量来完成对利润的积累 。这一点,可以从“桃园眷村”的产品、环境升级和客流上可见一斑。如果仅仅为了追求一种理想状态,而设计出“高质低价”,用行业老板的话说,真的就是为“社会做贡献了” 。
4 高品质投入与消费知情不成正比
在与熊存宏的交流中,笔者得知,其实餐厅的包子、油条等产品制作,均使用的农夫山泉。也就是说,门口那一排农夫山泉,不仅仅是为了装点门面。
△明档厨房前摆满了农夫山泉
可是,来餐厅就餐的客人,却少有人知道这一点。餐厅服务人员也没有主动解说。
问起原因,熊存宏说:关于这一点,确实做得不到位。不过,熊存宏表示,本来就是想用产品说话,就没有在消费知情权上考虑太多。
【 解析 】
所谓“酒香不怕巷子深”的时代早就过了。对于食材、产品的升级,除了餐厅的投入,也要让消费者看见,让消费者对产品有知情权 ,他们才更愿意为高品质的产品买单。否则,在大家看来,这与一般的产品并没有实质性的差别,仅仅是换了个环境而已。
结语
所谓的“消费升级”,并不是活在自我的执念里
从去年8月份开始,“村外有星光”已经运营4个多月时间。其中有24个服务人员,每人3000~4000元的中等偏高基础工资,加上每月近6万元的房租投入,运营成本可见一斑。
很多时候,餐厅动不动喜欢用“消费升级”来解释自己的品牌打造初衷。可一家餐厅,除了环境升级之外,平衡其中的运营投入、支出,平衡其中的人效、坪效,才是能够持续走下去的根本 。
当大环境在高歌“消费升级”时,千万不要盲目在环境、产品上乱“动刀子” 。毕竟,真正的消费升级,是在以店面生存为基础的情况下,实现的产品、服务、体验的综合感受。
而这其中,一分钱一分货的概念,正在成为理性消费的基础。“高质高价”有其必然的市场需求,“高质低价”是消费者的愿望,却不是餐厅运营的目标。
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