为何网红会比较短命?而喜茶却能如此火爆?

　　说起网红餐饮，人们总能想起花样百出的营销噱头，店面门口排起的长龙。然而这些其实都是表面的风光，一年红火两年降，三年四年换行当，才是当下网红餐饮品牌的真实写照。

　　先简单举几个例子。

　　雕爷牛腩可以说是互联网餐饮鼻祖，借着500万天价配方等一系列营销事件爆红。在北京的两家店刚开不久就融资6000万。如今这家曾经不接受预定的餐厅，上桌率不满三分之一，渐渐淡出大众视野，北京爱琴海店也早已暂停营业。

　　水货餐厅用餐全靠手，没有餐具，曾经在短短8个月内开店52家，获利近1亿，这样的辉煌在开到70多家店时戛然而止，随后深圳店倒闭，退出郑州市场，多个店面相继关门。

　　茶香书香曾经号称中国星巴克，主张时尚好喝的茶文化受到不少年轻消费者青睐，开业第一个月门店营业额高达40万。结果却拖欠数百万元凉凉收场，在2017年初倒闭。

　　这些曾经红极一时的餐饮品牌，转身又立马“黄了”，不禁引人发问：为什么网红餐饮，都难逃短命的魔咒?

　　01 底子不够深厚 产品没过基础关

　　网红餐饮最大的特色是营销噱头，能给消费者带来很强的新鲜感。然而事情的另一面是，网红餐饮容易过分侧重营销而忽略菜品本身。

　　于是乎，当消费者兴致勃勃来到门店，在吃过菜品之后，只会留下味道一般、价格还贵、就是炒得比较火而已等等负面印象。

　　在第一次好奇心被满足了之后，消费者大多就不会再重复消费了。而且，尝鲜过的消费者，也不会热衷于和朋友推荐。结果就是，网红餐饮品牌最多仅仅成为了一个“一次打卡地”，无法真正走进人们的生活。

　　笔者曾经有过类似的经历，得知韩寒的“很高兴遇见你”餐厅开业，和朋友兴冲冲地去体验了一回，结果发现仅仅是店面装饰有点特别，菜品的味道的确非常一般，当然也就没有想去第二次了。

　　02 营销一时爆 没有持续生命力

　　纵观那些火爆一时的网红餐饮，在营销上的确有非常多可圈可点的地方。比如雕爷牛腩的“500万天价配方”，就引起了一场广泛的是不是收智商税的争议，笔者也是在那时候第一次听说雕爷牛腩。

　　细想之下，会发现这些营销套路都是一时的，在短时间内制造爆点吸引眼球。这种方式能迅速扩大知名度，然而问题在于，缺乏持续的生命力。

　　所谓营销上的持续生命力，是指品牌能够长期稳定地输出高质量内容，引发消费者在日常生活中传播。

　　这种方式的高明之处在于，可以通过长期的价值观、产品输出，展示品牌的一贯格调，消费者的忠诚度大幅提升，甚至于已经习惯在生活中有这么一位朋友，时时和自己聊天。相比起来，网红餐饮的营销方式则像是一个街边的表演者，人们爱看表演，但看过就忘了。

　　可想而知，这种在营销上的持续生命力，是一种十分稀缺的品牌能力。这一点上做得最好的，要数喜茶。

　　比如喜茶的微信公众号，并不是一个仅仅做硬邦邦广告的通道，而是定位于以输出优质内容为主，首先用喜闻乐见的原创吸引住粉丝，然后才顺便推广自己的产品信息。 如今喜茶公号的头条，绝大多数的阅读量都有10万+，在新茶饮品牌乃至餐饮品牌中无出其右。

　　03 扩张速度太快 管理经验缺乏

　　一般而言，网红餐饮品牌在名声大噪之后，都会进行一系列的扩张。这种做法本身没错，但是如果节奏太快，跑得太猛就容易摔跤。

　　高速的扩张，容易导致门店数量猛增但布局杂乱无章，同时也会对后端的供应链造成很大的压力，使得产品的质量无法保证。

　　背后的原因，在于运营管理能力的缺乏。

　　管理一家门店的难度，和管理几十甚至上百家门店比起来是天壤之别。一家门店只需要靠人管理就行，而大量的门店，需要背后有一套运行合理、反应迅速的管理系统 。网红餐饮的问题在于，扩张的版图超出了自身的管理能力范围，必然会出现问题。

　　如今在餐饮界如雷贯耳的海底捞，纵使已经成为了行业的火锅大佬，依然对门店扩展非常谨慎。海底捞老板张勇曾经说过，海底捞不缺扩张门店的钱，但是缺管理人才，所以即便很想读开新店，也没办法想开就开，如果新开的店口碑不好，那还不如不开。

　　这种对待扩张的理性态度，值得那些心态急躁的网红餐饮品牌学习。

　　04 模式过于简单 没有过硬竞争力

　　网红餐饮品牌还有一个问题，就是业务的创新模式过于简单。

　　这样的话，所谓的创新其实只是一个概念，并没有真正的核心本领，容易被竞争对手复制，从而让品牌缺乏差异化。

　　比如，水货餐厅的“无餐具用餐”模式诞生后，一开始的确吸引了很多顾客，然而这种简单的模式很快就被外婆家动手吧、九锅一堂的拿货餐厅、净雅嗨餐厅模仿了，从而让水货餐厅受到不少冲击。

　　这种概念式、单一的业务模式，无法真正形成品牌的护城河。要做到真正有竞争力，餐饮品牌需要有综合性的非标准化能力，让对手想模仿都无从下手。

　　就像喜茶，其品牌的竞争力不是简单的产品好喝或者营销出色，而是构建在产品创新、门店设计、营销推广、粉丝运营等一系列策略上的结果。这种多元化的品牌能力，非常难以复制。

　　结语

　　实际上，网红餐饮是很有生命力的新鲜事物。通过颠覆传统的餐饮模式，为餐饮行业注入了新鲜血液。

　　然而，网红餐饮要想摆脱短命的魔咒，变得长寿，就必须明白：网红餐饮首先应该是“餐饮”。

　　这就要求各品牌应该按照餐饮业的行规，在产品、管理等等方面都打好基本功。在此之上，利用自身擅长的爆点营销，为品牌锦上添花。

　　门店营销也令不少餐饮人焦头烂额，从满减到打折再到储值，方法用遍但效果却不尽人意。其实，餐饮行业存在着明显的淡旺季，不同季节有着不同的经营方法。